Kerstpakketten. Bent u er al uit of piekert u nog over hoe en wat? Wat voor pakket moet het dan worden, wat stopt u er in? Overweegt u dit jaar bijvoorbeeld eens een op outdoor activiteiten gericht themapakket te geven? Niet doen als u binnen uw personeelsbestand veel vrouwen telt, zo blijkt uit onderzoek. Een kerstpakket met luxueuze merken? Dat zullen uw jongere medewerkers niet zo waarderen.

Onverminderd populair

Kerstpakketten zijn onverminderd populair. We zien de laatste jaren een stijging van het percentage bedrijven dat een kerstpakket aan het personeel geeft. In 2015 was dat 53%, in 2016 61% en in 2017 was dit 66%.

De groei heeft ongetwijfeld te maken met het einde van de economische crisis. Misschien begint nu ook het tekort aan personeel een rol te spelen: er zijn momenteel veel vacatures en werkgevers doen er niet alleen alles aan om nieuw personeel te werven. Ze besteden ook steeds meer aandacht aan het binden van de huidige personeelsleden. Een gewaardeerd kerstpakket kan daar een (kleine) rol bij spelen.

Opvallend is, zo blijkt uit de jaarlijkse PromZ Opdrachtgeversonderzoeken, dat de gemiddelde kosten van een kerstpakket door de jaren heen maar weinig fluctueren. Per pakket lagen ze vorig jaar gemiddeld op zo’n € 47,- (een bedrag dat ongetwijfeld ook te maken heeft met de werkkostenregeling).

Als u als werkgever al wilde besparen op de kosten van kerstpakketten, dan deed u dat meestal door het beperken van het aantal ontvangers, bijvoorbeeld door gepensioneerden geen of een goedkoper pakket te geven.

Wat moet erin?

Heb je eenmaal gekozen voor het verstrekken van een kerstpakket, dan komt onmiddellijk de volgende vraag: wat voor pakket moet het worden en wat moet er in?

De laatste jaren is op dat gebied door de kerstpakkettenleveranciers het nodige ontwikkeld: luxe pakketten met dure A-merken, themapakketten (‘groen’, ‘outdoor’, enz.), eigen keuze pakketten waarbij de ontvanger zelf kan uitkiezen wat hij of zij wil hebben, en nog veel meer.

Interessante test

Tijdens de vakbeurs PromZ.live 2018 in Rotterdam is een interessante test gehouden. In samenwerking met een aantal kerstpakkettenleveranciers werd de inhoud en presentatie van 18 verschillende pakketten getoond, verdeeld over verschillende prijsklassen en verschillende thema’s.

Aan de bezoekers van PromZ.live (dat zijn marketeers en inkopers uit het bedrijfsleven, overheden en non-profit organisaties) werd niet alleen gevraagd welke van deze pakketten zij het meest geschikt vonden om zelf in te kopen als bedrijf, maar ook wat zij zelf, als persoon, het liefst zouden krijgen.

Een compliment aan degenen die de vragenlijsten invulden: over het algemeen kunnen inkopers heel goed het verschil maken tussen wat ze zelf leuk vinden en wat je als bedrijf het beste kunt weggeven aan je medewerkers.

Voorkeuren verschillen enorm

De belangrijkste, maar vermoedelijk niet zo verrassende conclusie uit dit door marktonderzoekbureau One Question gehouden onderzoek is: zoveel mensen, zoveel wensen. Er is een grote variëteit aan voorkeuren als het gaat om de diverse soorten kerstpakketten. Bij de 18 getoonde kerstpakketten is geen duidelijke ‘winnaar’.

Uit de resultaten blijkt dat de oordelen over de kerstpakketten samenhangen met leeftijd en met de vraag of men man of vrouw is. Zo scoorde een outdoor-pakket van € 30,- beduidend hoger bij mannen dan bij vrouwen. Een ‘luxe’-pakket van € 40,- doet het goed bij de meeste respondenten, maar niet bij vrouwen onder de 25 jaar (maar als men als werkgever een kerstpakket aan het personeel zou moeten verstrekken, dan zou men over het
algemeen toch weer kiezen voor een kerstpakket met A-merken).

In de categorie € 50,- bleken de respondenten vrijwel unaniem van mening dat het getoonde keuze-concept niet zo aantrekkelijk was. Persoonlijke voorkeuren kunnen erg verschillen en dat heeft zo z’n effect op de waardering voor het ene of het andere kerstpakket. Het onderzoek leverde ook enkele meer algemene resultaten op.

Kerstpakketten personaliseren?

Neem bijvoorbeeld personalisering van kerstpakketten, het mogelijke antwoord op het probleem dat voorkeuren per persoon kunnen verschillen. Aan de beursbezoekers is gevraagd of zij het ten algemene belangrijk vinden dat kerstpakketten kunnen worden afgestemd op het geslacht en de leeftijd van de ontvanger.

Ruim de helft van de respondenten vindt dit heel belangrijk, metname de groep die jonger is dan 45 jaar. Een kleine minderheid vindt dit niet belangrijk, de rest oordeelt neutraal over het personaliseren van kerstpakketten. Duidelijk is dat de waardering voor een ontvangen kerstpakket toeneemt als het beter is afgestemd op de ontvanger.

Hoewel het onderzoek niet voor 100% hard maakt wat jongeren respectievelijk ouderen en vrouwen respectievelijk mannen in het algemeen mooi of niet mooi vinden, lijkt het voor inkopers van kerstpakketten zeker de moeite waard om na te gaan wat de persoonskenmerken van het personeelsbestand zijn van het bedrijf waarvoor kerstpakketten ingekocht moeten worden. Het vergt misschien wat meer voorbereiding en meer werk, maar gelet op de hogere waardering van de ontvangers is het zeker de moeite waard om dit te overwegen.

Een beetje een ‘feestje’

Het kerstpakket zo goed mogelijk afstemmen op de wensen van de ontvanger kun je natuurlijk ook doen met een eigen keuzeconcept: een kerstpakket dat bestaat uit een geschenkbon of een code waarmee de ontvanger via internet iets naar eigen keuze kan bestellen. Zo’n concept kun je dan nog wat aankleden door er bij het cadeau doen ook wat fysieke producten aan toe te voegen.

Het PromZ.live onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat als je kiest voor een eigen keuzeconcept, je met méér moet aankomen dan alleen een envelopje met een coupon erin, wil het een beetje aantrekkelijk voor de ontvanger zijn. Het moet een beetje een ‘feestje’ zijn om zo’n geschenk te krijgen.

Mening over keuzeconcepten

Aan de respondenten is specifiek gevraagd wat men van eigen keuzeconcepten in het algemeen vindt. Bijna 40% is er geen voorstander van, ruim een kwart omarmt de keuze-concepten en een derde wil het liefst een combinatie van een traditioneel kerstpakket en een aanvullende keuzemogelijkheid. Het zijn vooral jongeren en vrouwen die zo’n combinatie prefereren. Ouderen geven vaker de voorkeur aan een traditioneel pakket.

Deze uitkomsten zijn in lijn met het PromZ Opdrachtgeversonderzoek 2017 toen er een groei geconstateerd werd in het aandeel van traditionele kerstpakketten, dus pakketten met fysieke producten. Het aandeel daarvan groeide van 48% in 2016 naar 54% in 2017. Er was in 2017 tegelijkertijd een daling van het aandeel van kerstpakketten die alleen een cadeaubon bevatten (van 25% naar 19%) en een stabilisatie van het aandeel van ‘gecombineerde’ kerstpakketten, met fysieke producten én een cadeaubon (aandeel 27%).

A-merken en duurzaamheid

Er is ook gekeken naar de rol van A-merken in het kerstpakket. Het valt op dat naarmate men ouder wordt, het belang van A-merken in een kerstpakket groter wordt (van 10% bij degenen onder 25 jaar tot 35% bij degenen die ouder zijn dan 45 jaar).

Het zijn bovendien vooral vrouwen die een hoge waardering voor A-merken hebben. Een opvallende uitkomst is verder dat de waardering van inkopers voor ‘luxe’ pakketten met duurdere A-merken zich vooral concentreert op het tijdens PromZ.live duurste getoonde luxe pakket (€ 50,-). Met andere woorden, luxe moet ook echt luxe zijn en dat vergt ook een gepercipieerde hoge financiële waarde. Iets is niet luxe als er een lage prijs aan is gekoppeld.

Wel is duidelijk dat men duurzaam belangrijk vindt. Dit kan een politiek correcte keuze zijn, maar het is een onmiskenbare ontwikkeling die duidelijk te zien is in bijgaande tabel. Opvallend hierbij is dat de waardering voor duurzame pakketten bij ouderen hoog ligt en bij jongeren verrassenderwijze veel lager. De waardering voor duurzame pakketten ligt ook hoger bij mannen dan bij vrouwen.

Samenvattend

Samenvattend: probeer eens wat te personaliseren als het om kerstpakketten gaat (kijk daarbij naar geslacht en leeftijd van de ontvanger, en zo mogelijk zijn interesses) en zorg voor een aantrekkelijke presentatie, zeker als je met keuzeconcepten werkt (geef nooit een losse coupon als ‘kerstpakket’!). En probeer duurzame elementen aan het kerstpakket toe te voegen, daar scoor je momenteel zeker mee bij de meeste ontvangers van een kerstpakket.