Het is of de duivel ermee speelt. Op het moment dat schrijver dezes bezig is met een artikel over kerst is er een hittegolf. Zo ook nu.

Het blijft vreemd om het met 32 graden over Kerst te hebben. Maar aan de andere kant is het goed je in te leven in de persoon die bepaalt wat de trends zijn voor Kerst 2021. Daar gaat immers een lange tijd aan research aan vooraf.

De trends worden zelfs zo’n twee jaar van tevoren bepaald. Een gesprek met Jeannette Bos, die voor de kerstdivisie van Bickery Food Group de trends in kaart brengt.

Geen glazen bol

Jeannette Bos is lange tijd werkzaam geweest als hoofd van de afdeling concept en design van de Bijenkorf. Haar taak was daar om de verschillende productgroepen, van fashion tot interior design, op eenzelfde niveau te houden voor wat betreft stijl en ‘hip’ zijn. Na haar Bijenkorf tijd heeft ze voor meerdere bedrijven gewerkt, altijd op het gebied van conceptontwikkeling en inkoop.

“Diverse trends lopen in elkaar over”, stelt Bos. “Of het nu gaat om fashiontrends of foodtrends. Als je zo lang in het vak zit als ik, begin je verbanden te zien. Ik heb geen glazen bol, maar het is gewoon gedegen onderzoek, lezen en verbanden leggen.”

De ultieme ervaring

Elk jaar schotelt Oscar Sjoerds, commercieel directeur van de kerstdivisie van de Bickery Food Group, zijn klanten de nieuwste kersttrends voor. Dat is ruim anderhalf jaar voor de kerstperiode waar het over gaat.

Dit jaar kon dit vanwege de coronacrisis niet doorgaan, maar wij mochten voor PromZ Vak een kijkje nemen in de trendkeuken van Bickery. We kregen de ‘ruwe’ versie te zien van de presentatie van Jeannette Bos, niet gehinderd door enig ‘commercieel’ obstakel.

Sjoerds: “Ik kijk met een frisse blik naar trends en houd geen enkele rekening met allerlei mitsen en maren, die mijn opdrachtgever eventueel kan hebben. Dat heeft ook geen enkele zin, want dan ben ik creatief beperkt in de mogelijkheden. Mijn uitgangspunt is dat we de consument elke keer weer moeten verrassen. Consumenten zijn op zoek naar een ultieme ervaring en die moeten wij als kerstpakkettenleverancier bieden.”

Duurzaamheid grootste trend

De allergrootste trend die eigenlijk al jaren toonaangevend is, is volgens Jeannette Bos duurzaamheid. In alle productcategorieën vind je dit terug.

De duurzaamheidtrend is het sterkst in mode. “Wat daar aan de hand is kan gewoon niet meer. Natuurlijk worden de productieprocessen steeds schoner, maar de druk op de handel is te groot. Er zijn teveel collecties, die in te korte tijd er doorheen gestampt moeten worden en dat kan gewoonweg niet meer.”

Andere mindset

“Ook de consument moet een andere mindset krijgen. Nu denkt die consument, ‘dit topje in deze kleur is ‘in’, dus ik ren naar de H&M, Mango of Zara en koop dat topje voor twee tientjes. En als het seizoen over is gooi ik het weg en koop ik een andere’. Dat kan straks echt niet meer.”

“Dat topje moet eigenlijk vier tientjes kosten, wil het op een duurzame manier gemaakt zijn en het meerdere seizoenen mee kunnen. Dat is een bewustwordingsproces dat nog helemaal op gang moet komen.”

“Op dit moment hebben weinig mensen nog geld over voor die verduurzaming. Maar dat zal straks echt anders worden.”

Druk nieuwe generatie is groot

Ook een kerstpakkettenleverancier dient volgens Bos na te denken over verduurzaming. Ook al wil de klant er niet extra voor betalen op dit moment, je moet het goede voorbeeld geven.

“Ik snap best dat niet alle producten ineens recyclebare verpakkingen kunnen krijgen. Soms is dat technisch niet mogelijk en andere keren kan het niet uit qua prijs. Maar je moet ergens beginnen.”

“Vandaar dat ik bij Bickery geadviseerd heb te gaan upcyclen. Gebruik een verpakking nog een tweede keer met een ander doel. Zo wordt een theeverpakking ineens een mooi cadeaulabel en een chipsverpakking een telefoonhoesje.”

“Daarmee zeg ik niet dat we er al zijn qua verduurzamen, maar het is een begin. Ik weet dat er vanuit de productiekant heel sterk gekeken wordt naar hoe het beter kan en daar werkt iedereen heel hard aan, maar soms kan het niet in alle thema’s worden toegepast omdat dit te duur zou worden.”

“Maar inmiddels is er een heel fairtrade thema waarin ook bio-verpakkingen zitten. Maar daar moet dan ook extra voor betaald worden en dat moet die klant ook maar willen.”

“Kortom, het is een continue proces, maar het gaat nog wel even duren voordat iedereen ‘om’ is. Onder druk van de nieuwe generatie gaat het wel sneller. Iemand van 20 snapt niet dat we dit nog niet geregeld hebben.”

Trends in vogelvlucht

Jeannette Bos signaleert en inventariseert wat ze ziet, leest, en beleeft en vertaalt dit vervolgens in een aantal thema’s en designs. Jammer genoeg is het niet mogelijk om hier alles te bespreken, want Bickery wil vanuit concurrentie overwegingen natuurlijk onder de pet houden welke lijnen er in 2021 gaan verschijnen.

Toch zullen we aantal trends en waarnemingen delen, omdat ze toe te passen zijn op velerlei gebieden en te gebruiken zijn in brainstorms over de toekomst.

Consumententrends

• Escapisme, even kunnen ontsnappen aan de werkelijkheid
• Originaliteit is superbelangrijk. Anders ben je als merk niet interessant
• Ambacht is weer in opkomst
• Terugkeer van vintage en antiek
• De Opkomst van audio (podcasts)
• Het belang van echtheid en authenticiteit

Foodtrends

• Bewustwording en verantwoordelijkheid nemen in de hele keten
• Voedsel op basis van de seizoenen
• Lokaal belangrijker dan internationaal
• Verpakking steeds vaker overbodig. Kijk naar upcoming concepten als de zero waste winkels
• Ingrediënten die gezondheid bevorderen worden onderdeel van de receptuur van producten
• Data is van steeds groter belang. Food op basis van DNA is in opkomst
• Steeds kleinere porties kant-en-klaar maaltijden
• Plantbased eten
• Home dining
• Streetfood vanuit meerdere landen en culturen
• Alles moet instawaardig zijn, dus mooie kleuren, mooie omgeving
• Flexitariër
• Ingredienten uit verschillende culturen mixen tot iets nieuws maken
• Hyperregionaal: niet uit Mexico maar uit Yucatan
• Groei van mocktails
• Vis is in opkomst
• Heel veel meelvarianten

Designtrends

• Glow in the dark
• Geometrische vormgeving
• Zwart-wit
• Colourful world (verschillende vormen uit diverse culturen mengen)
• Text message (veelzeggende teksten)
• Dark flower (jaren 70 en 80 dessins)
• Jungle
• Cabin

Kapstok voor brainstorm

Jeannette Bos geeft bepaalde thema’s een naam gebruikt deze als kapstok om al die zaken die me zijn opgevallen aan op te hangen. Vervolgens brainstormt ze met de klant om te bepalen welke kleuren, vormen, texturen en producten daar dan bij zouden passen. Wellicht kan het ook een vervolg zijn op een al bestaand thema of een bestaande productlijn. Daar komt dus geen glazen bol aan te pas.

Wel is het volgens Bos steeds moeilijker om de consument te ‘vangen’. “Mensen zijn bijna niet meer in te delen in doelgroepen of klantprofielen. Je moet ze vangen in momenten of in moods. Denk nu eens na over je jezelf. Ik zeg altijd over mezelf ‘i’m every women’. Je wilt het ene moment dit en het volgende moment totaal iets anders. Het is aan bedrijven en merken om mij in dat specifieke moment te raken.”